Журналистов, которые могли бы создавать контент одновременно полезный и аудитории, и рекламодателю в таджикских редакциях пока крайне мало. На создание коммерческих материалов, как правило, отправляют обычных сотрудников редакции, которые чаще всего не любят такую работу и не понимают её специфику. Чтобы разобраться в коммерческой журналистике и подготовить специалистов в этом направлении, руководительница Your.tj Зебо Таджибаева при поддержке Internews in Tajikistan организовала в Душанбе специальный тренинг.
После того, как пользователи Интернета научились игнорировать рекламный контент (баннерная слепота) во многих зарубежных редакциях появились целые отделы, которые разрабатывают специальный коммерческий контент полезный аудитории. Пользователи находят в таких материалах нужную для себя информацию, рекламодатели могут рассказать о своих товарах и услугах. В Таджикистане отдельных коммерческих отделов в редакциях пока нет, но коммерческой журналистикой медиа занимаются.
— Многие рекламодатели теперь не хотят просто пресс-релизы или баннеры, они понимают, что аудиторию не обманешь. Пользователям нужен полезный и интересный контент, который могут создать только креативные сотрудники, понимающие суть этой работы – таких очень мало в Таджикистане, — объясняет руководительница Your.tj Зебо Таджибаева, которая много лет пытается внедрить качественную коммерческую журналистику в редакции Таджикистана.
Весной этого года Зебо принимала участие в тренинге для тренеров, который проводил Internews и во время практических занятий разработала программу для тренинга по разработке и упаковке коммерческих проектов. С этой программой Зебо приняла участие в конкурсе грантов от Internews на проведение тренингов для журналистов и оказалась в числе победителей. Трехдневный тренинг прошел в Душанбе в августе, в нём приняли участие 15 журналистов из десяти разных редакций, как государственных, так и независимых медиа. Менторами и тренерами стали местные специалисты, которые работают в этом направлении, например, журналисты Анна Мирзоева, Виктория Петрова, Тимур Тимерханов и другие.
— Навык грамотной разработки и упаковки коммерческих проектов необходим сегодняшней независимой редакции, — говорит координатор образовательных проектов Internews in Tajikistan Махпора Киромова. — Коммерческая журналистика – это не подчинение редакции прихотям заказчика, к чему, к сожалению, привыкли многие компании в Таджикистане. Коммерческая журналистика – это уважение творческого подхода редакции и взаимовыгодная коллаборация. В выигрыше остаются все: заказчик (который хочет, чтобы о нем знала аудитория), редакция (которая хочет заработать), а также аудитория (которой нужна полезная информация). Коммерческая журналистика – это уважение к своей аудитории, если продукт заказчика не коррелирует с её интересами, редакция не берется за это, потому что уважает свою аудиторию. Во главе стоит не тот, кто платит, а тот, кто покупает. В этом и ключевое отличие от распространенных в Таджикистане рекламы и пиара. Медиа – не просто площадка, которой за деньги пользуются заказчики. Медиа – это целый институт, который снимает потребности обеих сторон — делает понятным первых (аудиторию) для вторых (заказчиков) и нужным вторых для первых. Но не все наши редакции и рекламодатели это понимают. Задача тренинга заключается именно в том, чтобы научить медиа играть по новым правилам, потому что старые не работают.
«Когда рекламодатели заказывают проект в медиа, это не значит, что они покупают всю редакцию»
Кроме правил, по которым работают коммерческие отделы в сегодняшних продвинутых редакциях, во время тренинга участники говорили и на другие темы, например, об этических нормах в коммерческой журналистике, о законодательстве Таджикистана в области рекламы, о потребностях рекламодателей и о многом другом. После тренинга каждый участник может рассчитывать на менторскую поддержку при разработке своих собственных коммерческих проектов. Кроме того, в качестве практических занятий участники представляли свои проекты рекламодателям. По словам одного из тренеров Тимура Тимерханова участникам тренинга нужно уделить много внимания налаживанию контактов с рекламодателями.
— Необходимость в коммерческих журналистах на рынке есть, но спроса недостаточно. Многие рекламодатели просто не знают возможности грамотного коммерческого контента и от незнания они не формируют существенный спрос. Те форматы рекламных материалов, которые существуют на нашем медиарынке не работают, нужны новые подходы.
Для многих участников тренинга его содержание стало абсолютно новым.
— Для меня всё на этом тренинге было новым, — говорит участница тренинга, журналистка Лайло Касымова, — во-первых, я четыре года была в «декрете» и отстала от трендов, во-вторых, никогда в жизни не занималась коммерческой журналистикой, которая оказалась очень интересной, но достаточно сложной. Я уже написала коммерческий проект, но вижу, что над ним еще нужно поработать.
По словам Зебо в Таджикистане очень мало редакций, которые продают эффективную рекламу и не в последнюю очередь это связано с тем, что занимаются этой работой люди, которые не понимают специфику работы с рекламодателями и не хотят этим заниматься.
— Идеально, когда в редакции есть журналисты, которые отделены от основной редакции и пишут только на заказ. Но таджикские медиа такую систему себе позволить не могут, поэтому приходится использовать журналистов из основной редакции. Как правило, на такую работу отправляют молодых журналистов или сотрудников, которые занимаются, так называемыми «легкими» темами – развлечение, досуг; журналисты-расследователи рекламным контентом точно не занимаются, — рассказывает Зебо.
Она говорит, что обязанности коммерческого журналиста отличаются от обычного, но конечная цель у обоих должна быть одна: качественный контент.
— Коммерческий журналист должен уметь снимать потребности заказчика, уметь проводить исследования, знать свою аудиторию и форматы своей редакции и, конечно, уметь интересно рассказывать истории, — говорит Зебо.
По её мнению один из самых удачных коммерческих проектов, который был реализован на площадке самого Your.tj – это серия подкастов «Мне только спросить», который редакция реализовала вместе с медицинским центром.
— К нам в студию приходили врачи из этого центра и мы беседовали на актуальные для наших слушателей темы. Мы ни слова не говорили о том, какой хороший этот центр, но наша аудитория судила о нём по гостям в студии. То есть быть экспертом в какой-то отрасли – идеальный вариант для рекламодателя, но, к сожалению, не все заказчики готовы отказаться от того, чтобы журналист открыто хвалил их товары или услуги в своих материалах, а это совсем не эффективно. Кроме того, рекламодатели должны понимать, что когда они заказывают рекламный проект в медиа, это не значит, что они покупают всю редакцию, они не должны вмешиваться в редакционную политику, — объясняет Зебо.
Она надеется, что местные рекламодатели будут менять свою точку зрения после того, как на медиарынке появятся качественные и эффективные коммерческие проекты.
— Надеюсь, что авторами этих проектов станут участники и нашего тренинга, — говорит Зебо.
Этот проект проводится в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID). Подробнее о Центральноазиатской программе MediaCAMP читайте, пожалуйста, здесь. Подробнее об организации: Internews: в мире, Internews в Таджикистане.