Несмотря на то, что по статистике почти 85 % населения Таджикистана думает на таджикском языке, более половины жителей страны предпочитают смотреть телевидение на русском или узбекском языках. Учитывая тот факт, что телевизор для таджикистанцев – один из основных источников информации, любовь местной аудитории к зарубежному контенту угрожает информационной безопасности страны, мешает развиваться частным предпринимателям и самим телеканалам. Эти и другие вопросы обсудили представители «Ассотсиатсияи Таблиғоти Тоҷикистон» (АТТ) на встрече с представителями государственных органов Таджикистана.
За одиннадцать лет стоимость телерекламы в Таджикистане снизилась в разы: в 2010 году минута эфирного времени стоила $150, в 2021-м – всего $20. Причем темпы роста экономики в это время по данным Всемирного банка в среднем составляли 7 % в год, население росло и потребление телеконтента в отличие от других стран региона в Таджикистане осталось на высоком уровне. Об этом представителям органов власти рассказали представители рекламной индустрии во время семинара, который организовала АТТ для государственных служащих 31 августа в Душанбе.
Эта встреча прошла в рамках проекта «Развитие партнерских отношений и совместное использование ресурсов в медиасфере». Проект реализовывает “Ассоциация”, которая стала победителем конкурса Internews in Tajikistan, объявленного весной 2021 года. Первая встреча в рамках этого проекта состоялась в середине августа, тогда «рекламщики» обсуждали ситуацию с представителями СМИ. На второй семинар они пригласили представителей Центра развития и поддержки предпринимателей, государственного Комитета по инвестициям и управлению государственным имуществом, Комитета по телевидению и радиовещанию, Антимонопольной службы, министерств юстиции и экономического развития и многих других структур, которые имеют отношение к медиарынку.
Во время семинара участники говорили, что поворотным моментом для ухудшения рекламной индустрии в Таджикистане стал 2010-й год. Тогда власти запретили рекламу услуг сотовых компаний в эфире телеканалов. С тех пор вся рекламная индустрия, медиакомпании и предприниматели так и не смогли вернуться к показателям десятилетней давности. Более того за эти годы к запрету на рекламу мобильных компаний добавились новые проблемы и в итоге доходы местных СМИ упали, это отразилось на качестве их продукции и население отказывается потреблять их контент, несмотря на то, что до сих пор смотрит телевизор. Такое состояние медиа отрасли приводит к серьезным проблемам на государственном уровне. Участники встречи начали перечень с обсуждения экономических потерь.
— Из-за запрета 2010-го года бюджет страны потерял более полумиллиона долларов в виде недополученных налогов, эти средства могли бы пойти на улучшение инфраструктуры. Но мы сегодня с вами не обсуждаем причины по которым самая развитая отрасль в Таджикистане получила подножку, нам нужно подумать, как выходить из ситуации, в которой оказались, — сказал Шерали Джурабаев, маркетолог, представитель АТТ.
О том, что население страны отказывается смотреть местные государственные телеканалы, представители власти знают.
— Согласно исследованиям 95 % населения Таджикистана так или иначе смотрят телевидение, включая государственные телеканалы, но только половина населения республики смотрит государственное телевидение, — сказал Мирали Кодиров, представитель Центра развития и поддержки предпринимательства.
По мнению Шерали Джурабаева, аудитория у местных телеканалов должна быть намного выше.
— Потому что у 84,3 % населения нашей страны — таджикское мышление. То есть они думают на таджикском языке и соответственно они должны смотреть больше отечественных каналов, но 51 % населения смотрит зарубежные телеканалы на чужих языках, — заявил Шерали Джурабаев.
Отсутствие интереса аудитории к местному контенту по словам специалистов приводит к целому списку трудностей. Например, кроме того, что бюджет недополучает деньги в виде налогов от рекламы, проблемы в этом направлении возникают и у отечественных предпринимателей, которым по сути негде общаться со своей аудиторией и трудно конкурировать с мировыми брендами, представленными на зарубежных телеканалах популярных у таджикистанцев.
— Мы умеем производить хорошие товары, но не умеем их продавать, и часто нам из негде продавать, — говорит Шерали Джурабаев. – За все годы работы мы видели очень много компаний с хорошими продуктами, которые уходили с рынка из-за того, что не смогли продать свой товар. Что происходит с компаниями, которые остаются без рекламы — очень показательный пример – это местная сотовая компания «Вавилон»: в 2007-м году в Таджикистане было два миллиона абонентов сотовой связи и из них 1,2 миллиона принадлежали «Вавилону», затем компания перестала рекламировать свои услуги и на сегодняшний день они занимают третье место после двух зарубежных компаний.
Культура и информационная безопасность
По словам руководителя отдела исследований медиапотребления КТМ Джамшеда Исматиллоева в Таджикистане отсутствуют платформы не только для размещения рекламы, но и для коммуникации власти и общества.
— Например, правительство страны уделяет очень большое внимание культуре Таджикистана, но кто должен доносить эти ценности до населения? Очевидно, что местные СМИ, но у них нет таких возможностей, потому что люди предпочитают смотреть зарубежные передачи, например, те, которые выходят в эфире узбекских телеканалов, — говорит Джамшед Исматиллоев.
Шерали Джурабаев считает, что нынешнее медиапотребление угрожает и национальной безопасности.
— Для нашего независимого государства информационная безопасность очень важна. Но что происходит сейчас? В Кулябе смотрят российские, турецкие, афганские телеканалы. Что могут сказать хорошего про Таджикистан на этих каналах? Насколько эти страны лояльны по отношению к нам? Не дай Бог, если бы между Россией и нами произошла бы такая же ситуация, как между Россией и Украиной, то наше население легко можно было бы настроить против своего же правительства благодаря пропаганде чужих стран, — говорит Шерали.
По словам экспертов отсутствие на телеканалах качественного контента связано с нехваткой средств на его производство. Доходы от рекламы падают по самым разным причинам: неэффективная реклама, ограниченная аудитория, государственные запреты.
— Последние изменения в закон «О рекламе» были внесены в 2018 году, и изменения касались запретов. Например, был введен запрет на продвижение товаров детского питания. То есть у нас сейчас в законе через запятую перечислены порнография, оружие, детское питание, которые запрещено продвигать. Очевидно, что нужна конкретика в законе, потому что «товары детского питания» — это не только смеси, заменяющие грудное молоко, но и, например, детское печенье. Почему его нельзя продвигать? И таких проблем у нас много, поэтому нужен план, чтобы выводить эту отрасль на другой уровень, — говорит Далер Мамадалибеков, представитель АТТ.
В том, что систему необходимо обновлять представители органов власти согласились. По словам Мирали Кодирова для того, чтобы добиться повышения популярности местного контента, нужно разработать полноценную дорожную карту и вместе выходить из сложившейся ситуации. В свою очередь Мерали Бодуршозода, представитель Комитета по инвестициям и управлению государственным имуществом предложил внести в первоначальные планы – образовательные программы по маркетингу для местных предпринимателей.
— Мы обязательно будем заниматься образование наших бизнесменов, но если мы не изменим систему, боюсь, что им новые знания не пригодятся, — ответил Шерали Джурабаев.
Следующая большая встреча с участниками медиарынка из государственного и частного сектора запланирована на октябрь. Помимо таких обсуждений АТТ проводит анализ законодательства, занимается разработкой Индустриального комитета, который отстаивал бы интересы медиа, как рекламного носителя, а также проводит образовательные программы для журналистов, чиновников и рекламодателей.
Этот проект проводится в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID). Подробнее о Центральноазиатской программе MediaCAMP читайте, пожалуйста, здесь. Подробнее об организации: Internews: в мире, Internews в Таджикистане.